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Se Google ha contraddistinto molto dello sviluppo del web di questo decennio, da tempo oramai si sente parlare di web 2.0 per indicare una nuova fase dello sviluppo di Internet in cui le potenzialità della rete possono finalmente essere sfruttate appieno, in contrapposizione alla fase del web 1.0 in cui un misto di limiti tecnologici e culturali ha impedito il pieno utilizzo della rete sia in termini di comunicazione che di business. (vedi fig.3)

Figura 3 – L’evoluzione di Internet con previsione al 2030
(WebAware 2008)

Nel corso di questo decennio l’introduzione di tecnologie che incentivano l’interattività e la comunicazione orizzontale ha aiutato lo sviluppo di comunità virtuali in cui i primi early adopters hanno concepito e sviluppato una nuova forma del web, fatta di blog, social network, contenuti autoprodotti dagli utenti. Il concetto cardine del web 2.0 è quello di relazione, poiché la rete non viene vista come semplice mezzo d’informazione bensì come luogo di incontro che facilita e moltiplica ogni tipo di relazione umana, dagli aspetti ludici a quelli più seri, dalla sfera intima allo scambio commerciale. Uno degli ambiti in cui il web 2.0 si manifesta in tutte le sue potenzialità è quello dei social network, o reti sociali, che altro non sono che la versione aggiornata delle prime comunità virtuali, un tempo ristrette cerchie per adepti e ora luoghi di comunicazione e aggregazione per tutti grazie a soluzioni tecnologiche sofisticate che permettono ancora maggiore interattività rispetto al collaudato forum. Come si vede in fig.2, il sito in cui hanno passato più tempo gli americani nel 2007 è proprio un social network, MySpace, che ha scavalcato Yahoo, portale tipicamente web 1.0 molto popolare negli USA, Canada e Giappone; nel 2009 è salita alla ribalta un altro social network, Facebook, che attualmente va per la maggiore. Grande successo hanno anche le comunità sviluppate all’interno delle piattaforme blog, che si aggregano attorno alla figura dell’autore che spesso è opinion leader; anche il mondo delle pagine web personali si è dunque trasformato in chiave 2.0, con la possibilità di avere profili personali interattivi nei social network e soprattutto attraverso i blog, indicati soprattutto per coloro che amano esprimersi attraverso la parola scritta, condita dall’interattività fra autori e lettori. Inoltre, nell’ambito della comunicazione interpersonale l’uso dell’e-mail è stato ridimensionato da un lato dalla diffusione del più rapido instant messaging tramite sistemi come Messenger o Skype, dall’altro dallo sviluppo di sistemi di messaggistica analoghi alla posta elettronica ma interni ai social network; chi rimane continuamente collegato è portato infatti a impiegare i sistemi più immediati. L’instant messaging e i social network, in particolare quelli dedicati agli incontri, hanno occupato anche parte della sfera d’impiego delle classiche chat-room.

A fronte del successo dei siti web 2.0 si registra un ritardo da parte del mondo produttivo nell’adeguare le strategie di business. Al di là di qualche nome importante, le aziende stentano a tenere il passo dell’innovazione, e quando investono nella rete lo fanno spesso impiegando strumenti già datati, realizzando una comunicazione monodirezionale che si traduce in siti web strutturati per lo più in forma di presentazione istituzionale, senza possibilità di feedback da parte dei clienti/consumatori. Vero è che i siti aziendali tendono a dividersi in due tipi, a seconda che la rete venga considerata importante o meno nell’attività di business. Il primo, di tipo statico, consiste in una vetrina dell’azienda, dei propri prodotti e attività, con una sostanziale riproduzione digitale di materiale pensato per la comunicazione online. Il secondo tipo è invece dinamico e costituisce un canale di business, vuoi b2b vuoi b2c, attraverso sistemi di commercio online ed interattività con clienti e fornitori. A parziale giustificazione della lentezza e ritrosia delle imprese va detto che nonostante i principali siti del web 2.0 sino fra i siti più visitati in assoluto (nella classifica dei primi 10 negli USA ce ne sono ben 5), essi sono attualmente in perdita dal punto di vista economico (anche se Facebook ha annunciato che chiuderà il 2009 con i conti in attivo). Queste realtà richiedono nuovi modelli di business che vanno ancora perfezionati; in molti casi addirittura devono ancora essere inventati. Del resto, tutte le componenti più innovative del web che costituiscono il cosiddetto web 2.0 nascono in ambiti non commerciali e solo all’acquisizione di una notevole massa critica vengono acquisite da una grande corporation. È il caso di tutte le realtà più in rapida espansione negli ultimi anni: YouTube, MySpace, Facebook sono state acquisite in toto o in parte rispettivamente da Google, News Co. di Rupert Murdoch e Microsoft. Lo straordinario successo di Wikipedìa, l’enciclopedia creata dagli utenti e gestita da una fondazione che si regge su donazioni volontarie, mostra che al momento la forza del web 2.0 non risiede nella sua capacità di generare business bensì nel formidabile potenziale aggregativo e collaborativo.
Peraltro, un numero sempre maggiore di critici, a cui è difficile dare completamente torto, osserva che se non si è ancora riusciti a costruire un business sul web 2.0 nonostante il suo grande successo la colpa non è del web 2.o, bensì del business; questo sarebbe infatti troppo rigido, conservatore e colpevolmente impreparato a cogliere le nuove opportunità tecnologiche. Questi critici osservano che la tendenza da parte dei principali soggetti pubblici e privati è quella di riprodurre in rete la tipica comunicazione verticale dei mezzi di comunicazione tradizionali (da poche fonti verso molti lettori/spettatori) ignorando la comunicazione orizzontale fatta di scambi interpersonali che viaggiano via instant messaging, blog e social network in una rete che è per definizione a-centrica. Chi esalta il 2.0 ritiene insomma che col web 1.0 sono state applicate vecchie logiche a un mezzo del quale non si è compreso appieno il potenziale innovativo rivoluzionario, e che il mondo abbia impiegato gli ultimi quindici anni utilizzando nuovi mezzi di comunicazione secondo vecchie logiche, un po’ come quei pellerossa che provarono a trainare con i cavalli la prima automobile che videro. I più visionari entusiasti del web 2.0 hanno rispolverato l’idea della rivoluzione digitale, che aveva accompagnato l’esplosione del web negli anni ’90 e che era stata ridimensionata dalla crisi delle dot com. Secondo costoro il perdurare di una certa resistenza all’innovazione da parte del mondo produttivo esprimerebbe un tentativo di restaurazione da parte di chi ha rendite di posizione consolidate, che cerca di mantenere la sua leadership ricalcando schemi superati e limitandosi ad adeguare soluzioni comunicative collaudate alle nuove possibilità tecnologiche. Il web 1.0, fatto di tentativi talvolta anche maldestri di applicare logiche comunicative sorpassate sarebbe quindi sul punto di essere definitivamente sostituito dalla nuova versione in cui prevalgono interattività, cooperazione, informazione dal basso, open source. Se nel mondo produttivo si fatica a intravedere modelli di business redditizi per il web 2.0, anche nel versante del pubblico della rete si riscontrano resistenze e una certa lentezza nell’adattarsi all’evoluzione consentita dalla tecnologia. Indubbiamente vi è una ristretta cerchia di utenti avanzati, o early adopters, concentrata in Nord America, Nord Europa, ed Estremo Oriente, che fanno della rete un uso molto intenso, sperimentando le ultime tecnologie web e utilizzando intensamente i servizi più innovativi; accanto a loro, però, vi è la massa di utenti nel mondo che utilizzano solo ciò che si è consolidato e va per la maggiore, e che tendono a preferire siti molto noti, avendo una moderata propensione alla libera esplorazione. Questa moltitudine diviene “massa critica” nel momento in cui adotta una nuova tecnologia rendendola popolare, come nel caso di Facebook che è passato da 200.000 a 10 milioni di iscritti in Italia nel giro di 12 mesi, dal giugno 2008 al giugno 2009. Una buona parte del pubblico della rete, non solo nel nostro paese, si comporta insomma un po’ come il classico turista italiano all’estero che di fronte a invitanti menù esotici cerca ciò che più assomiglia alla cara buona pastasciutta, e solo dopo molto tempo, quando vede l’amico provare, si decide a buttarsi nella novità, per diventare poi in poco tempo un fanatico del piatto etnico. Le soluzioni più innovative, come i per esempio i feed xml, il social bookmarking o il micro-blogging, nonostante siano tecnologie uscite da anni rimangono ancora usate da un élite di utenti, mentre la massa predilige ancora “antichità” che esistevano già dieci anni fa come e-mail, portali o chat.
Non c’è dubbio che il web 2.0 sia una prospettiva allo stesso tempo promettente e impegnativa per quanto riguarda il business. Internet ha già aperto da molto tempo nuove strade e delineato scenari che hanno spiazzato le imprese e le organizzazioni, perfino le più avanzate; nel momento in cui la tecnologia ha reso accessibile una rete di comunicazione planetaria i sistemi socio-economici si sono mostrati del tutto impreparati ad affrontare il tanto atteso avvento della società dell’informazione. Di conseguenza negli oltre tre lustri sin qui trascorsi dalla creazione del WWW si sono visti paradossi clamorosi: invenzioni geniali di teenager assieme a imbarazzanti ingenuità di potentissimi amministratori delegati; imperi economici sorti da un garage con due PC nel giro di 12 mesi, e società quotate in borsa incenerite dal Nasdaq in poche ore; blog di hobbysti con milioni di lettori e portali verticali creati da aziende leader nel settore che totalizzavano più addetti che visitatori. Il ribaltamento delle forze in campo a favore di outsider che sfidavano le multinazionali ha ingenerato però delle aspettative fuorvianti nei più entusiasti sostenitori della “rivoluzione digitale”; essi prefigurano un sovvertimento di logiche e meccanismi per effetto dei quali i nuovi mezzi di comunicazione sostituiranno fra breve i vecchi relegandoli alla storia, e i nuovi esperti di marketing digitale manderanno in pensione i vecchi guru. Anche se è indubbio che molte innovazioni siano effettivamente dirompenti, il concetto di rivoluzione digitale è però non solo abusato, ma anche fuorviante. I nuovi mezzi non stravolgono le regole tradizionali del business, della comunicazione e del marketing, bensì introducono varianti che arricchiscono notevolmente le potenzialità comunicative, lo spettro d’azione e, in ultima analisi, l’efficacia del web marketing; si tratta insomma di adottare una prospettiva aperta al nuovo, senza chiusure né illusioni, sforzandosi di comprendere le peculiarità dei nuovi strumenti, talvolta straordinarie. In ogni caso, se è vero che nuove idee potranno continuare a mutare la rete anche radicalmente, è ipotizzabile che i principi fondamentali che si sono fin qui andati delineando saranno alla base delle evoluzioni della rete web per gli anni a venire. Suggeriamo dunque di prendere cum grano salis la retorica del web 2.0. Ottima metafora per rappresentare l’ideale verso cui dovrebbe tendere il sistema attuale, bisognoso di un upgrade alla versione successiva, è un’idea che presuppone un passaggio netto da una fase all’altra che non trova risconti reali. Non solo il passaggio è molto più lento e graduale di quanto profetizzato, ma si può per certo affermare che, in realtà, molto del web 2.0 esisteva sin dalla nascita del web stesso, così come molto del web 1.0 continuerà a caratterizzare il futuro sviluppo della rete; questo perché la tecnologia offre strumenti utili allo sviluppo economico e sociale, ma i bisogni che il marketing soddisfa sono sempre gli stessi. Se i più entusiasti sostenitori della rivoluzione digitale continuano a prefigurare scenari di trasformazione dalle conseguenze inimmaginabili solo fino a qualche anno fa, c’è una buona dose di ingenuità in chi come loro crede che sia la tecnologia da sola a determinare il cambiamento dei processi di business, marketing e comunicazione. A fronte della continua introduzione di novità apparentemente in grado di soppiantare le precedenti si riscontra un consolidamento di molte caratteristiche della rete che sembrano destinate a non essere soppiantate né nel breve né nel medio periodo; queste corrispondono a caratteristiche costitutive di individui e società che pongono dei vincoli e dei limiti alla rete e all’utilizzo che ne viene fatto, agendo in qualche modo da contrappeso. Due fattori su tutti: primo, la forza dei sistemi politico-economici, che alla lunga riesce a imporre, sia pur emendate, le logiche del business anche in Internet, per cui si riproducono nel medio-lungo periodo meccanismi e gerarchie che fanno da contrappeso alla “naturale” anarchia della rete; secondo, la tendenza umana a elaborare un quantitativo limitato di informazioni che provoca un sovraccarico informativo (information overload) che spinge gli utenti della rete verso poche risorse ritenute sicure e che offrono semplificazione, orientamento e mediazione dei contenuti.
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Del resto, come abbiamo già sottolineato, lo sviluppo della rete è caratterizzato anche da un dualismo continuo fra la tendenza all’innovazione e la riproposizione di schemi collaudati. La prima deriva dalla natura stessa della rete, sistema policentrico senza gerarchie che favorisce la comunicazione interattiva e orizzontale; lo schema comunicativo convenzionale invece è basato su un modello verticale in cui al vertice vi sono pochi emittenti ed editori, e alla base si trova la massa dei destinatari della comunicazione. I più entusiasti sostenitori del web 2.0 adottano ovviamente la prima prospettiva, ritenendo che il web abbia il potenziale per rivoluzionare la comunicazione e il business, ancora controllati da un mondo produttivo conservatore, incapace di rischiare, che preferisce investire nei mezzi tradizionali, non cogliendo fino in fondo il potenziale innovativo delle tecnologie dell’informazione. Secondo gli esperti più scettici, invece, sono infondate le aspettative sulla capacità delle nuove tecnologie di sovvertire gli schemi tradizionali, e a dimostrarlo sarebbe la difficoltà di monetizzazione che hanno i principali siti 2.0 come YouTube, Facebook o MySpace. Salomonicamente, si può affermare che la verità sta nel mezzo, per cui se è vero che già una volta il troppo entusiasmo ha fatto fallire la new economy, è pur vero che la troppa prudenza di molti ha lasciato campo aperto a chi ha rischiato di più; non dimentichiamoci che una realtà nata solo un decennio fa come Google ora è un colosso economico che ha messo in crisi addirittura la Microsoft, che invece è rimasta a guardare e ora paga caro il ritardo accumulato nel settore dei motori di ricerca.
Le concrete implicazioni del web 2.0 dal punto di vista del web marketing saranno l’oggetto del capitolo conclusivo di questo volume ma meritano un accenno introduttivo. Il caso di Google prima descritto è un esempio di come tutti gli aspetti della rete convivano e contribuiscano a dare vita a un web che non è né 1.0 né 2.0 ma un mosaico di questi due poli contrapposti. I nuovi strumenti facilitano la comunicazione con la potenziale clientela e con i partner commerciali ma determinano una sempre più ampia esposizione alle critiche dei consumatori; aprono un mercato potenzialmente sterminato ma anche una concorrenza globale; danno una spinta formidabile all’innovazione che però lascia poco spazio a chi non riesce ad adeguarsi a livello comunicativo, organizzativo e persino produttivo. Scarsa interattività e accentramento dell’informazione sono i difetti principali attribuiti alla comunicazione aziendale stile web 1.0, che sottoutilizza le possibilità di interscambio, relazione, collaborazione e creazione di contenuti da parte degli utenti; la natura di Internet è indubbiamente relazionale, policentrica, a-gerarchica, e questo continuerà a plasmare il suo sviluppo in una direzione differente rispetto a quella consueta, una direzione rispondente a bisogni e aspirazioni personali e collettive che nei mezzi tradizionali non trovano risposte adeguate. L’interattività mette le aziende di fronte ad un bivio: la prima via passa dalla fidelizzazione della clientela attraverso la trasparenza, il supporto e l’assistenza, la massimizzazione della customer satisfaction e lo sfruttamento del feedback dei clienti per migliorare prodotti e servizi; la via alternativa è quella dell’arroccamento e del mantenimento di una comunicazione monodirezionale. Riteniamo sia giusto mantenere una certa cautela nel puntare sugli strumenti più innovativi, cautela che certo non manca nel mondo delle PMI ma che non deve ridursi all’inazione, perché nel momento in cui la nuova tecnologia diverrà fonte di business se non ci si è già mossi prima si rischia di vedere la concorrenza avvantaggiata, forte di questo vantaggio competitivo. C’è da dire che, paradossalmente, il ritardo con cui in Italia si diffondono le nuove tecnologie rispetto ad altri paesi più avanzati è in realtà un vantaggio per le aziende che possono sapere che cosa verosimilmente funzionerà in futuro anche nel nostro paese, fatte salve le differenze socio-economiche e culturali, che però nella società dell’informazione tendono a sfumare. Le PMI in particolare possono trarre vantaggio da questa situazione perché hanno a disposizione informazioni sulle tendenze senza dover investire in costose ricerche di mercato. Non solo: grazie al web 2.0 la comunicazione interattiva schiude interessanti opportunità alle piccole-medie imprese, che avendo dimensioni ridotte possono comunicare in prima persona con la loro clientela, a differenza delle grandi corporation che esternalizzano questa funzione ricorrendo ad anonimi call-center che comunicano in modo vago e asettico, realizzando una comunicazione fittizia quando non irritante per i propri clienti.

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